自由执业之前 让我们聊聊医生个人品牌

为什么要树立医生的个人品牌？

做为医疗产业投资的业内人士，我对未来十年后医疗服务体系的基本判断是：医生会变成自由执业者。在不久的将来，一名高水平的医生，很可能开设、管理一个私人诊所，同时与多家医院签订合同出诊看病。医院将不再是束缚医生编制、执业资格、执业地点的单位，而是医生多个执业地的一个选项。虽然距离这个目标还有一段距离，旧有的利益格局还未打破，但小荷已露尖尖角。像张强医生集团、岭南三杰为代表的医生团队，像美中宜和、和睦家、丁香园代表的医院基础设施提供方，像平安、泰康的医保支付方都在从不同的角度向着这个方向摸进。

作为医疗资源的核心，我们的医生在这种大势之下要做好准备。未来的格局里，传统西医看庙的认知将被打破，名医名家的作用和地位将提升。中年骨干医生们应该考虑如何树立自己的个人品牌，建立自己的影响力，为将来和医院议价时提供谈判的筹码。

由于好的医生品牌是一种案例积累、口碑传播的慢速建立模式，一般树立需要十年以上的时间，虽然真正见到效果可能要到主治甚至副主任以后，但在住院医小大夫的时候就该开始积累。也许有人认为通过广告宣传、形象包装可以快速建立品牌，但从通常的认识来看，这种品牌的效果并不牢靠，不能支撑永序经营。比如路边的韩国美容，比如三线电视台里的不孕不育广告，这并不是正统医生应该走的路。

如何树立个人品牌？

首先，需要树立一个观念，医疗是服务行业，除了人道主义的内涵，和其他的服务业态并无本质的差别。如果我们和其他服务行业并无差别，那就需要像麦肯锡的在咨询服务业、像海底捞在餐饮业、京东在电商领域一样对自己的品牌进行一系列的包装和打造。才能让我们的客户产生瞬间联想，得了肿瘤就找谁，得了心血管疾病就找谁，得了糖尿病就找谁的效果。所以，对建立品牌的一些必要步骤的学习是有必要的。在这里简述一下我的经验：

第一步：建立对自己的认知，分析自己的品牌定位。

建立品牌首先是要对自己有一个清晰准确的认知。一次和石应康院长聊，他说，医生分为医学家和医匠，极少数人因为在理论和技术的突破，能够成为医学家，而大部分人从事的是重复劳动的医匠工作，但医匠也可以通过自己的服务和质量成为名医。医生也要对自己有这样的一个预期，自己是要在服务方面领先？还是要掌握尖端医疗技术？是靠独有的仪器设备？还是特许执照下的业务资源来打造自己的品牌？对自己的认知并无对错，只是一旦认知形成后，后续的资源都会围绕认知的结果部署，如果认知有偏差，可能投入很多资源达不到效果。

第二步：识别目标市场，确立主战场。

对于服务领先型的品牌定位，更多是在大众市场树立形象。我大学的同班同学，协和医院皮肤科的张涛大夫就是这样的定位，他的患者普遍评价就是态度和蔼，治疗方案简单有效。和睦家的儿科男神崔玉涛也是这样的定位，在儿科这样的“哑巴”科室，他通过温柔的语言和耐心的交流往往能够超出患儿家属的预期实现好的诊断、治疗效果。

对于技术领先型或设备领先型的品牌，医生需要建立行业内的学术地位，比如要经常在国内国际的学术会议上亮相，发表主题演讲或文章。设备领先的要经常进行手术器械的表演和进修医生的培训。这样，其他医生如果遇到疑难的病例才会向你这里推荐。比如道培医院、达芬奇机器人在国内的推广模式。这样的模式最理想的结果是形成宗教式的信仰，让自己的弟子遍布各个医院，组建金字塔师徒结构，成为自己口碑和病源的基石。

对于特殊执照保护下的品牌，恭喜你，天生你就有了金饭碗。比如人工辅助生殖的执照就是这种稀缺资源，一旦拿到就意味着国家对你的技术水平的认可。由于这种执照一般是针对垂直细分领域的业务，因此他的目标市场也非常明确。未来在这个领域还会有精彩表现的还包括干细胞治疗、基因诊断和治疗等“新兴”领域。

第三步：建立并维护好自己的风格。

如上所述，由于每种市场定位不同，需要你建立与之相匹配的个人风格。面向大众的服务领先型定位，需要你密切接触终端市场，在你的科普文章、患者教育活动中要树立并保持亲和、耐心的品质。这才是你所面对的市场所期待看到的。对专业领先型的医生，尽可表现出舍我其谁的自信和大家风范，在学术交流中要注意加强自身的学术修养和科学的严谨性，在交流培训中要展示出领袖人物的胸怀。试想一下，这些前来进修的小弟们如果拜倒你的专业魅力下，回去自己的医院还不天天把优质病人往你这里送。

第四步：选择适宜的品牌传播渠道并执行。

不同的品牌定位传播渠道是不同的。

服务领先型的品牌需要充分利用与大众密切接触的品牌传播渠道，再以张涛大夫为例，他经常参加一些护肤品牌的科普活动，上广播电台讲常见皮肤病的治疗，在好大夫等网站上回答问题，甚至参加一些互联网公司组织的app产品开发，并成为第一批的医生用户，利用互联网公司财大气粗的资源帮助自己扩大患者覆盖基础。

技术领先型的品牌的主要战场在于专业渠道，比如学术会议和学术交流。要多参加各个医学会的分会，争取做到主委，多在含金量高的杂志上发表文章，多在学术会议上露面、演讲，多邀请基层医护人员来医院进修。这些都是品牌建立、传播的很好途径。

第五步：维护好关系，与团队、与同行、与患者、甚至保险公司。

建立一个好的生态系统，为自己的发展找到充足的养分和支撑。无论你的品牌类型，这是一个基本的做人道理。未来的医学服务模式不是靠个人英雄，所以你需要建立并发展好你的团队，医生人才的梯队，护士团队，麻科大夫都是你的重要资源。同行是你的竞争对手，但更多是你的合作伙伴，他们的备书和支持能够帮助你加速建立口碑和影响力，为你介绍更多的资源。患者是所有医疗服务的对象，他们是最直接的服务评价者，他们对你的口碑传播效果惊人。基本医疗保险和商业保险将会越来越成熟，如果有机会也和他们搞好关系，把自己的定价和收费纳入医保体系，将会带来稳定的业务和现金流。以上等等内容无不提醒，做个好人，避免不必要的冲突，为自己的执业环境建立良好的氛围。

（原文标题：树立医生个人品牌，打通自由执业之路）